国家市场监管总局食品安全协调司司长司光9日在出席国务院食安办新闻发布会时指出，农产品“美颜直播”等新风险的出现给食品安全监管带来了许多挑战。

近年来，随着直播电商的迅猛发展，“农产品带货”成为助农增收的新渠道。然而，新渠道带来新商机的同时，也带来了新问题。部分商家利用滤镜、特效等手段对农产品进行过度美颜，甚至虚假宣传，导致消费者收到的实物与直播展示严重不符。调查显示，在农产品直播电商消费舆情中，负面舆情最多的是虚假宣传，占比高达52.48%，过度美化是主要原因之一。

在过度美颜的镜头下，发蔫的蔬菜水果变得鲜嫩饱满，冰冻肉类看起来像是现宰鲜肉，再配上主播热情的推荐，哪怕是最有经验的主妇，恐怕也很难分辨其真假。这种“美颜直播”乱象不仅损害消费者权益，带来网络食品销售的新风险，也为食品安全监管带来挑战。而且，那些真实展示农产品的诚信商家反而因此而处于劣势，导致劣币驱逐良币，长此以往，影响市场公平，不利于农产品电商的可持续发展。

食品安全监管不分线上线下，必须筑牢食品安全“云端防线”，决不能任其成为食品安全监管盲区。对此，要强化平台责任，督促主播及其服务机构真实带货、合法合规经营；压实协同治理，市场监管、农业农村、工业和信息化、网信等部门，要加强信息监测通报和协查处置，重罚夸大、虚假宣传者；用好技术手段，比如浙江等地打造绿色直播间样板，建立“一乡一品牌，一品一溯源”体系，广东推出网络主播“健康分”信用评价体系，这些都是规范直播带货行为、减少“美颜”农产品的有效尝试。此外，还要完善维权机制，优化直播购物退换货流程，降低消费者维权成本，推出红黑榜公示，让虚假直播宣传人人喊打，无处遁形，让广大消费者买得放心、吃得安心。